אחת מטכניקות השיווק הנפוצות בלינקדאין היא שליחת הודעות outreach – פנייה יזומה לקהל היעד הכוללת הצגה עצמית והצעת ערך כלשהי. האתגר המרכזי בטכניקה זו טמון בפענוח מנגנוני ההתנגדות והמעורבות של קהל היעד.
בעוד שבקמפיינים ממומנים ניתן למדוד את האפקטיביות של הקריאייטיב באמצעות מדדים כמו שיעור ההקלקות (CTR) או עלות פר הקלקה (CPC), בהודעות outreach אנו נאלצים להסתמך על מדד בינארי בלבד – האם הנמען הגיב או לא. המשמעות היא שאין לנו תובנות על שלבי הביניים: האם היא עוררה עניין או דחייה? אילו מרכיבים בה השפיעו על התגובה?
כדי לנסות ולשבור את המעגל הזה, ערכנו מחקר מתקדם באמצעות כלי נוירומרקטינג, המאפשרים ניתוח רגשי עמוק של האינטראקציה של הנמענים עם ההודעה. המחקר נערך בשיתוף עם סיון פרידמן יוסף, פסיכולוגית חברתית המתמחה בתהליכי קבלת החלטות צרכנים ומומחית לנוירומרקטינג.
במהלך המחקר השתמשנו בטכנולוגיות מתקדמות: מערכת מעקב עיניים אונליין – לזיהוי דפוסי קריאה ואזורי התמקדות בטקסט, ניתוח הבעות פנים – לזיהוי תגובות רגשיות, כולל עניין, אמון או דחייה, ושאלון לאחר חשיפה – להערכת האמינות הנתפסת של ההודעה ולבדיקת כוונת ההמרה של הנמענים.
המחקר נערך על 69 מנהלים בכירים מתחומי מכירות ופיתוח עסקי, המשתמשים בלינקדאין באופן קבוע (55% נשים, 45% גברים), כאשר במסגרת המחקר בדקנו שלושה משתנים מרכזיים:
- השפעת אורך ההודעה (קצרה/ארוכה) על המעורבות והתגובה של הנמען.
- השפעת מגדר הפונה (גבר/אישה) על התגובה הרגשית של הנמען.
- זיהוי אלמנטים בטקסט שמשכו את תשומת הלב והגבירה את המעורבות.
מה עדיף: קצר או ארוך?
אחד הנושאים השנויים במחלוקת ביותר בתחום הודעות ה-outreach הוא השאלה: האם עדיף לשלוח הודעה קצרה וקולעת, שלא מעמיסה על הנמען, או הודעה ארוכה ומפורטת שמספקת כמה שיותר מידע?
התשובה? זה תלוי לחלוטין במטרה שלכם.
תוצאות המחקר: מדדים מובילים בהודעות קצרות מול ארוכות:
מנתוני המחקר עולה כי לכל אחת מההודעות מופעלת מערכת קוגניטיבית אחרת. על פי מחקרו של פרופ' דניאל כהנמן, קיימות אצל כל אדם שתי מערכות חשיבה שמשפיעות על קבלת ההחלטות:
- מערכת 1: מהירה, אינטואיטיבית ורגשית. היא דורשת מעט מאמץ ומופעלת ללא שליטה מודעת. לרוב, היא מבוססת על דפוסים והרגלים קיימים.
- מערכת 2: איטית, אנליטית ומודעת. היא דורשת מאמץ מנטלי, הפעלת שיקול דעת, ניתוח והסקת מסקנות.
אנו רואים במחקר שלנו כי הודעות קצרות מפעילות את מערכת 1, בעוד שהודעות ארוכות מפעילות את מערכת 2.
מדוע הודעות קצרות מעוררות רגש ותגובות מהירות?
הודעות קצרות משתמשות במנגנונים פסיכולוגיים שמאפשרים למוח להגיב במהירות ובאופן אינטואיטיבי, עם מינימום מאמץ קוגניטיבי. מכיוון שמערכת 1 היא דומיננטית במצבים בהם יש צורך בקבלת החלטות מהירה, ההודעה הקצרה נתפסת כמובנת מידית, מה שמוביל לעוררות רגשית גבוהה יותר ולרגשות חיוביים מוגברים.
המוח נוטה להעדיף מסרים שקל להבין ולעבד, ולכן כאשר מסר ברור, קצר וישיר, הוא נתפס כחיובי יותר. בנוסף, ההודעה הקצרה יוצרת תחושת דחיפות, מכיוון שהמסר מועבר באופן חד וללא עומס מידע, מה שגורם לנמען להרגיש צורך להגיב במהירות, מבלי להשקיע מאמץ רב בניתוח המסר.
מדוע הודעות ארוכות נתפסות כאמינות יותר?
בהודעות ארוכות, השולח נתפס כאמין יותר בעיני הנמענים. קיימים מחקרים רבים המראים כי ככל שכמות המידע גדולה יותר, כך המסר נתפס כמבוסס יותר. תופעה זו נקראת "אפקט המידע הרב", לפיה המוח האנושי נוטה לקשר כמות פרטים עם רמת סמכותיות. כאשר הודעה ארוכה מספקת מידע מעמיק יותר, היא משדרת בקיאות ומקצועיות, מה שמחזק את האמון בנאמר ובאומר.
בנוסף, מחקרים מראים כי כאשר העומס הקוגניטיבי גבוה ביחס לפעולה הנדרשת, המסר נחשב למשמעותי יותר. מחקרם של Chaiken & Eagly (1983) מצא שכאשר אנשים משקיעים יותר מאמץ קוגניטיבי כדי לקרוא ולעבד מידע, הם נוטים לתפוס אותו כרציני ומעמיק יותר. בהודעה ארוכה, נדרש יותר זמן ומאמץ לעיבוד, ולכן היא נתפסת כאמינה ומבוססת יותר.
כיצד לבחור בין הודעה קצרה לארוכה?
אם המטרה היא לעורר רגש ולהניע לפעולה מהירה, הודעה קצרה תהיה הכלי האפקטיבי ביותר. מנגד, אם המטרה היא לבנות אמון וליצור תפיסה של סמכותיות, הודעה ארוכה תהיה מתאימה יותר.
ניתן לשלב בין שני הסוגים – לפתוח בהודעה קצרה שמושכת תשומת לב, ובהמשך לספק הרחבה למי שמתעניין ורוצה מידע נוסף. כך ניתן למקסם גם מעורבות רגשית וגם אמינות, בהתאם למטרות השיווקיות.
ריכוז הקשב: מה ניתן ללמוד ממפות החום
מפות חום שנוצרו במסגרת המחקר מצביעות על דפוסי קריאה ברורים השונים בין ההודעות הקצרות לארוכות. נמצא כי בהודעות קצרות, 68% מהקשב התרכז במשפט הראשון, בעוד שהמשפטים הבאים קיבלו תשומת לב נמוכה בהרבה. הדבר מצביע על כך שנמען המקבל הודעה קצרה קובע במהירות אם הוא מעוניין להמשיך לקרוא או להגיב, בהתבסס כמעט לחלוטין על המשפט הפותח.
לעומת זאת, בהודעות ארוכות, תשומת הלב הייתה מפוזרת בצורה רחבה יותר לאורך הטקסט, אך עם מגמת ירידה של 45% בקשב לאחר הפסקה הראשונה. הנמענים שהקדישו זמן לקריאת ההודעה הארוכה נטו לגלול הלאה, אך רק 37% מהם קראו עד סופה. זה מחזק את ההבנה כי הודעות ארוכות דורשות עוגני עניין לאורך הטקסט כדי לשמור על מעורבות הנמען.
בנוסף, הממצאים מראים כי משפטים קצרים בתחילת הודעה ארוכה קיבלו 23% יותר תשומת לב מאשר משפטים ארוכים, מה שמצביע על כך שגם בהודעות ארוכות, פתיחה חדה וממוקדת יכולה לשפר את הקשב. מאחר שהמוח האנושי מתעדף עיבוד מידע מהיר, ישנה חשיבות להצגת המסר המרכזי כבר בתחילת ההודעה.
בהודעה הקצרה ניכר ריכוז חום גבוה במרכז ההודעה, מה שמעיד על קליטה מהירה ואפקטיבית של הערך המוצע. כמו כן, בולטת התמקדות במילות מפתח כגון "אסטרטגיות" ו-"פתרונות", לצד תגובה רגשית חזקה במיוחד לצירוף המילים "טכנולוגיים כמו CRM", מה שמצביע על כך שמונחים חדשניים וממוקדי ערך תופסים את תשומת הלב ומגבירים מעורבות.
בהודעה הארוכה, לעומת זאת, נרשמה התמקדות משמעותית במילות מפתח כמו "תוצאות", "הבנה מעמיקה" ו-"תהליכי מכירה", לצד תגובה חזקה במיוחד לביטויים המדגישים ניסיון מקצועי ורצף תהליכי. ממצאים אלה מעידים על כך שהנמענים מחפשים מסרים שמעידים על מומחיות, עומק ואסטרטגיה, מה שמחזק את התפיסה כי הודעות ארוכות נתפסות כמבוססות ומקצועיות יותר.
הטיה מגדרית מובהקת
במהלך המחקר בחנו גם את השפעת מגדר השולח על אופן קבלת ההודעה, וגילה הבדלים מובהקים בתגובות הרגשיות, ברמת הקשב ובמעורבות הקוגניטיבית. ממצאים אלו עשויים לשפוך אור על דפוסי התפיסה של מסרים עסקיים ולספק תובנות על ההטיות הקיימות בתקשורת מגדרית בין-אישית בלינקדאין.
- פניות מגברים עוררו רגשות חיוביים משמעותית יותר (16.34% לעומת 5.61% בפניות מנשים):
ממצא זה מעיד על הבדל ברור בתגובות הרגשיות כלפי השולח, כאשר פניות מגברים עוררו תגובה חיובית משמעותית יותר בהשוואה לפניות מנשים. נתון זה מתיישב עם מחקרים בפסיכולוגיה חברתית המצביעים על נטייה לתפוס מסרים מגברים כיותר סמכותיים או משכנעים, גם כאשר התוכן זהה.
- המעורבות הקוגניטיבית הייתה דומה בין המגדרים (31.97% לגברים, 31.38% לנשים):
רמת המעורבות הקוגניטיבית, כלומר מידת ההשקעה בעיבוד המסר, הייתה כמעט זהה בין שני המגדרים. משמעות הדבר היא כי ההודעות של שני המגדרים נבחנו ונקראו ברמת ריכוז דומה, כך שההבדל בתגובות אינו נובע מהתעלמות או מהבדל בהבנה אלא ככל הנראה מהערכת המסר על בסיס גורמים נוספים, כמו תפיסה חברתית של הכותב.
- הבדל קל בקשב (25.80% לגברים, 27.88% לנשים):
נמצא כי הודעות שנשלחו על ידי נשים זכו לתשומת לב מעט גבוהה יותר מבחינת קריאה ממוקדת והתמקדות במילות מפתח. ממצא זה עשוי להעיד על מאמץ מכוון להקדיש יותר תשומת לב למסרים המגיעים מנשים, אך ללא השפעה ישירה על הרגשות החיוביים שהתעוררו בעקבות הפנייה.
ממצאים אלה עשויים לשקף הטיות מגדריות מושרשות בעולם העסקי. מחקרים בתחום הפסיכולוגיה החברתית מצביעים על הבדלים ברורים בתפיסה נשים לעומת גברים במרחב העסקי.
למשל הטיית הסמכות אשר מראה כי יש נטייה לייחס אמינות וסמכותיות רבה יותר לגברים במסגרות עסקיות, גם כאשר אין הבדל מהותי בתוכן או בהתנהגות. בהקשר של הודעות בלינקדאין, ייתכן שהנמענים מפרשים פניות מגברים ככאלה שמגיעות מדמויות סמכותיות יותר, ולכן מגיבים אליהן ברגשות חיוביים יותר.
ההבדלים שנמצאו במחקר משקפים מגמות רחבות יותר של תפיסת סמכותיות, תפקידים מגדריים והטיות בלתי מודעות בתקשורת עסקית. ממצאים אלו מדגישים את הצורך במודעות להטיות אלו, על מנת שנוכל להשתמש בהן באופן מושכל ולבחור בפרופילים המתאימים ביותר לכל צורך עסקי – בין אם למקסום מעורבות רגשית ובין אם לחיזוק סמכותיות ואמינות בהודעות ה-outreach שלנו.
סיכום: השורה התחתונה
המחקר מספק הצצה מעמיקה לאופן שבו הודעות outreach מתקבלות על ידי נמענים בלינקדאין, ומדגיש את השפעתם של גורמים כמו אורך ההודעה, מגדר השולח, ומיקוד הקשב על האפקטיביות של התקשורת. הנתונים מצביעים על כך שהודעות קצרות מפעילות תגובה אינטואיטיבית ורגשית יותר, בעוד שהודעות ארוכות נתפסות כאינטלקטואליות ואמינות יותר, אך דורשות ריכוז וזמן עיבוד גבוהים יותר. כמו כן, נמצא כי קיימת הטיה מגדרית בתגובות הרגשיות להודעות, מה שמדגיש את החשיבות של הבנת הקשרים חברתיים ועסקיים המשפיעים על תקשורת מקצועית.
המסקנה העיקרית מהמחקר היא שאין גישה אחת שמתאימה לכל מצב – בחירת סגנון הפנייה צריכה להיות מותאמת למטרת ההודעה ולפרסונה העסקית של הנמען. מודעות להטיות קוגניטיביות, לשפה ולמבנה ההודעה יכולה לשפר משמעותית את הסיכוי למעורבות גבוהה ולתגובה חיובית. על סמך הממצאים, ניתן להגדיר אסטרטגיות outreach מדויקות יותר, לבחור בפרופיל השולח המתאים ביותר ולבנות מסרים שממקסמים הן את המעורבות הרגשית והן את האמינות הנתפסת.
