אחד האתגרים המרכזיים בשיווק דיגיטלי הוא הערכת תקציב עלויות המדיה. כמה תקציב אנחנו צריכים כדי להגיע ליעדים המקסימאליים שלנו? איך כדאי לנו לחלק את התקציב על פני הפלטפורמות השונות? ומה אפשר לצפות להשיג מכל שקל ושקל שלנו בקמפיינים הממומנים?
בסופו של יום, כמנהלי שיווק או CEOs, אנחנו מחויבים לעשות החלטות שקולות מבוססות דאטה ולנהל את תקציב החברה ובתוכו כמובן תקציב השיווק ועלויות המדיה – בצורה שקולה.
יותר מזה – אנחנו נרצה להראות איך הגענו להחלטות ולהשקעת התקציב שלנו כדי שנוכל לשחזר מהלכים מוצלחים ולגנוז מהלכים שלא הוכיחו את עצמם.
כחלק מהמחקר השיווקי שאנו ב-Think Fink עושים ללקוחותינו, אנחנו משתמשים במספר שיטות וכלים רשתיים המסייעים לנו בהערכה של עלויות ויעדים בהתאם לתקציב עלויות המדיה של הלקוח.
בדיקת עלויות מדיה של מתחרים
אחת הדרכים לברר ולהתחיל לאסוף מידע על עלויות המדיה שלנו מתחיל כמובן אצל המתחרים שלנו. באמצעות כלי מחקר רשתיים אפשר לבדוק אצל אלו שכבר עשו את זה, כמה זה עולה להם!
באמצעות Semrush למשל, אפשר לבדוק מה ה-CPC (עלות לקליק), אצל המתחרים שלנו.
ברגע שיש לנו את המידע הזה, אנחנו יכולים לבצע הערכות לכמה קליקים נגיע בתקציב X.
אם למשל למתחרה שלי עולה 4.5 ש"ח לקליק, ואני אשקיע 8,000 ש"ח עלויות מדיה, אני אקבל על פי החישוב 1,777 קליקים.
אותם יוזרים שמקליקים על המודעה שלי מנותבים לאחד מדפי האתר שלי. אנחנו יודעים היום שאחוז מסוים (בין 10-20 אחוז, תלוי במהירות האתר) לא מחכים לטעינת הדף ונוטשים לפני כן. חלקם נוטשים כי הם לחצו בטעות (זה כבר למאמר נפרד בפני עצמו), וחלקם ינטשו כי זמן הטעינה של האתר ארוך מידי והיוזרים של 2022 לא סלחנים להמתנה, גם אם היא באורך של 5 שניות בלבד.
לטובת המאמר בואו נצא מנקודת הנחה שהאתר שלנו מהיר ועובד מצוין, וינטשו רק 10%, כך הגענו ל-1,600 יוזרים שהגיעו אלינו לאתר. נפלא!
מתוך היוזרים האלו, אחוז מסוים יגיע אל האתר אף ינטוש אותו מהר מאוד, לכן, חשוב מאוד להבין כמה זמן הם ביקרו באתר, בכמה עמודים הם ביקרו, מה אחוז הנטישה שלהם ובגדול – כמה הקהל הזה איכותי והיה 'שווה' את עלויות המדיה שהשקענו בו.
גם כאן אנחנו יכולים לפנות לכלי רשת בשם SimilarWeb אשר עוזר להבין ולנטר את איכות הטראפיק באתרים. נוכל לנתח את הטראפיק של המתחרים שלנו כדי לקבל אומדן אבל, וזה אבל מאוד מאוד גדול – הבדיקה הזו תהיה נכונה ספציפית לנכס של המתחרה. מכוון והמדדים האלו תלויים מאוד באיכות האתר (חווית משתמש, מסרים שיווקים, נגישות, עיצוב ועוד) הם משתנים מאוד מאתר לאתר ונרצה למדוד את עצמנו לאורך הפעילות השיווקית ולבדוק האם האתר דורש שינויים. מה שכן נוכל ללמוד מניתוח הטראפיק של המתחרים הוא כמובן את ה-Benchmark של הטראפיק. נוכל כמובן לקחת מספר מתחרים, לנתח את הטראפיק שלהם וככה לייצר לנו ממוצע של התנהגות יוזרים אשר רלוונטית לנישת פעילות זו (למשל לשירותי IT או לכל מוצר או שירות אחר בו העסק שלנו מתעסק).
בדיקת עלויות מדיה על פי הערכות מילים של Google Ads
כלי נוסף שקיים, רלוונטי רק לקידום ברשת החיפוש של Google. קידום מילות מפתח שרלוונטיות לעסק שלנו ולשירות שלנו הוא אחד הכלים המובילים בתחום השיווק המומן נכון להיום. לקוח הקצה, למעשה כבר נמצא בתשומת לב גבוהה ומעונין לצרוך מידע ואופציות על בעיה כלשהי שהוא חווה. כאן אנחנו נכנסים לסיפור – עם הפתרון לבעיה שלו! כדי להעריך כמה יעלה לנו לקדם ברשת החיפוש של גוגל, נוכל לבצע מחקר מילות מפתח מקדים, להזין אותו לתוך ה-Keyword Planner שנמצא בתוך הממשק של Google Ads, וכך נוכל לקבל הערכה של כמה יעלה לנו קליק על כל אחת מן מילות החיפוש שנזין, ויותר מזה – גם מה כמות החיפושים החודשית שצפויה לכל מילת חיפוש.
לאחר שנבחר את מילות החיפוש שהזנו נוכל להכניס אותן לתוך תוכנית אשר תספק לנו תחזית באיזה תקציב נגיע לאילו תוצאות:
מידע רשתי על Benchmarks
קיימות חברות וסוכניות אשר פועלות לאיסוף מידע על Benchamrks בהסתמך על קהל הלקוחות שלהם. בחיפוש ברשת נוכל למצוא אתרים רבים אשר חושפים את ה-Benchmarks מתוך סיכום הפעילות השיווקית של הלקוחות שלהם.
כשאנחנו בודקים את המידע הזה ברשת חשוב לשים לב מי המפרסם, יש המון מידע שקרי ולכן חשוב שזה יהיה מידע שפירסמה סוכנות שיווק אמיתית או אתר שהעיסוק העיקרי שלו הוא ניבוי תחזיות מסוג זה, כמו למשל WordStream שהתחילה כסוכנות שיווק והמשיכה כמפתחת מוצרי רשת שעוזרים לפעילות הדיגיטלית של חברות.
אתר נוסף שמעלה Benchmarks באופן קבוע הוא Instapage. במאמר הבא למשל, הם פירטו את ה-Benchmarks של תעשיות שונות בקידום ב-Google Ads. אפשר למצוא את אותם הנתונים גם על קידום בפייסבוק, באינסטגרם, בלינקדאין וכו'. משל, במחקר שהם פירסמו, ניתן לראות את ה-CPC הממוצע על פני תעשיות שונות. ככה אפשר לאתר את התעשייה בה אנו נמצאים ולראות מה ה-CPC הממוצע לנו.
אתר חשוב אחרון שנמליץ עליו הוא Adespresso שגם הם בדומה לשתי ההמלצות הקודמות, מביאים באופן תדיר הערכות Benchmark עדכנויות ורלוונטיות לתעשיות שונות.
התמונה השלמה בהערכת תקציב השיווק
כל הכלים שצוינו כאן עוזרים לנו כמובן להעריך את עלויות מדיה המושלמות לפלטפורמות עצמן, אך חשוב לזכור כי יש גם משמעות רבה לשיווק האורגני שלנו. לכן, כשנרצה באמת להעריך הגעה ליעדים, נצטרך לבחון יחד את התוצאות שיביאו עלויות המדיה, יחד עם הפעילות האורגנית שנעשה. כל אלו יחד – יצרו לנו הבנה רחבה ומדויקת יותר של חלוקת תקציב השיווק שלנו בדגש על הגעה ליעדים הרצויים.